EMPLOYER BRANDING 

SYSTEMRELEVANTE BERUFE

Wertschätzung auch nach Corona

Nach dem Beifall für Krankenschwestern und Altenpfleger drohen Unternehmen zur Tagesordnung zurückzukehren. Kann das Personalmarketing Zeichen setzen für eine bessere Behandlung systemrelevanter Mitarbeiter? Wie kann Wertschätzung aussehen?

krankenschwester-mundschutz-employerbranding

Ob und wie einfühlsam man unter erschwerten Bedingungen miteinander umgeht, sich respektvoll begegnet und entschlossen an einem Strang zieht, ist in Corona- Zeiten auch in Unternehmen zu beobachten: Zwar werden Krankenschwestern und Kassiererinnen, ebenso wie Busfahrer und Paketboten in der Öffentlichkeit mit Lob überhäuft. Doch ihre kritikwürdigen Arbeitsbedingungen ändern sich kaum zum Besseren – von Mitbestimmung ganz zu schweigen.

Zielgruppenrelevante Konzepte

Vor dieser gestiegenen Aufmerksamkeit gegenüber sogenannten systemrelevanten Berufen und Tätigkeitsfeldern darf sich das Personalmarketing nicht wegducken. Vor ihm liegen anspruchsvolle Aufgaben, wie Marcel Rütten, bei der Berner Group zuständig für Recruiting und Employer Branding, betont. Aus der Krise müsse es lernen, in der Ansprache von Kandidaten viel differenzierter zu sein. „Jede Zielgruppe, nicht zuletzt die systemrelevanten Berufe, muss präziser als zuvor adressiert werden.“

Für Manfred Böcker, Mitinhaber von Employer Telling in Köln, geht das nicht weit genug. Er lenkt den Blick auf eine für ihn überfällige innerbetriebliche Debatte. Denn viele der jüngst wie Helden hofierten Beschäftigten fragten sich nun, warum sie nicht besser bezahlt würden, wenn sie offensichtlich so wichtig seien. „Bis heute verweigern sich Arbeitgeber, ihnen entgegenzukommen“, kritisiert Böcker. Und fragt: „Was macht das mit den Beschäftigten?“

Zu solchen nach außen und innen wirksamen Herausforderungen für das Personalmarketing gesellt sich ein weiteres Problem. Denn die Konzepte, laut Böcker meist „von Akademikern für Akademiker“ ersonnen, sind für nicht akademische Beschäftigte kaum relevant. „Wie Studien zeigen, wünschen sie sich Sicherheit und dass ihr Gehalt pünktlich verbucht wird.“ Wer am Band stehe, ein öffentliches Verkehrsmittel lenke oder Kranke versorge, für den entfalte das Homeoffice laut Böcker keine Bindungswirkung.

 

Marcel-Rütten-RC-EmployerBranding

„Jede Zielgruppe, nicht zuletzt die systemrelevanten Berufe, muss präziser als zuvor adressiert werden.“

Marcel Rütten, zuständig für Recruiting und Employer Branding, Berner Group
manfred-boecker-rt-eb

„Wie Studien zeigen, wünschen sich Nichtakademiker Sicherheit und dass ihr Gehalt pünktlich verbucht wird.“

Manfred Böcker, Mitinhaber von Employer Telling, Köln

Krise befeuert Diskussion um Sinn

Fragen über Fragen: Kann das Personalmarketing überhaupt angemessen auf die gestiegenen Erwartungen hinsichtlich Wertschätzung, Arbeitsbedingungen und Partizipation reagieren? Welche Schlüsse sind aus ersten praktischen Erfahrungen in Unternehmen zu ziehen, die im Umgang mit ihren Beschäftigten in systemnahen Feldern gerade über sich hinaus wachsen? Sollten Arbeitgeber, die in system – relevanten Bereichen agieren, die erwiesene Wertschätzung in eine langfristige Strategie einbetten statt es bei Einmalzahlungen und punktueller Anerkennung bewenden lassen, wie Christoph Beck, Professor für Personalmanagement von der Hochschule Koblenz, mit Nachdruck einfordert? Als empfehlenswerten Ansatz zur Inventur des Personalmarketings empfiehlt Beck, das „Momentum“ gestiegener Aufmerksamkeit für systemrelevante Tätigkeitsfelder gezielt mit dem zunehmenden Bedürfnis nach Sinn zu verknüpfen. „Vielleicht unter der Botschaft: Was wir hier tun, ist wirklich sinnvoll“, so der praktische Ratschlag des HR-Experten. In der Tat ist der Impuls, zu etwas Sinnvollem beizutragen, gerade unter jüngeren Beschäftigten zuletzt wichtiger geworden. Wie neuere Umfragen des Berliner Trendence Instituts zeigen, will jeder vierte Student in ein systemrelevantes Berufsumfeld einsteigen. Dazu trägt auch die große Unsicherheit bei, die aus der erstmaligen Erfahrung mit Krisen hervorgeht und Akademiker wie Nichtakademiker gleichermaßen betrifft, wie Robindro Ullah, Geschäftsführer des Instituts, bekräftigt. „Während rund ein Drittel berufserfahrener Akademiker und Nichtakademiker sehr verunsichert ist, was ihre Jobzukunft betrifft, sind zwei von fünf Schülern in großer Sorge.“

Kreativ neue Wege gehen

Dass Unsicherheit nicht bloß hemmende Wirkung, sondern sogar befreiende kreative Schübe entfalten kann, zeigt das Beispiel der Euroimmun AG in Lübeck. Nach Angaben von Personalmarketing-Referentin Marie Schweer wechselten Mitte März, als die Politik einschneidende Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie ergriff, „von jetzt auf gleich“ Hunderte Mitarbeiter ins Homeoffice, während zugleich der Arbeitsaufwand entlang der Lieferkette bisher unbekannte Ausmaße annahm, auch weil der Logistikpartner ausfiel und dessen Aufgaben nun mit der eigenen Belegschaft bewältigt werden mussten. Euroimmun stellt unter anderem Tests zur Erkennung von Infektionen mit dem Virus SARSCoV- 2 her – und dafür schoss die Nachfrage in die Höhe. Das interne Problem: Hier gab es Arbeit ohne Ende, dort wurde kaum jemand gebraucht.

Diese herausfordernde Aufgabe hat das Unternehmen, das akademische wie nicht akademische Mitarbeiter in einem systemrelevanten Umfeld beschäftigt, regelrecht beseelt. Ziel des Programms „Kollegen helfen Kollegen“, das HR kurz entschlossen aus der Taufe hob: Wer eigentlich von Kurzarbeit betroffen ist, hilft dort aus, wo dringend Unterstützung benötigt wird. „Für viele Kollegen war diese Phase ein regelrechtes Jobhopping“, sagt Schweer rückblickend. Etliche meldeten sich sogar freiwillig für einen Hilfseinsatz und tauschten spontan ihr Homeoffice gegen die Produktion, während einige dafür sogar private Verpflichtungen zurückstellten. Weil viele Beschäftigte wertvollen Einblick in andere Abteilungen gewannen, weitere Kollegen kennenlernten und sich gegenseitig für neue Projekte inspirierten, entstand laut Schweer ein „unschätzbarer Zusammenhalt“. Diesen Gewinn an Anerkennung und Verständnis für die Arbeit anderer Kollegen will Euroimmun nun gezielt in sein Arbeitgebermarketing investieren. Damit geht der Spezialist für Labordiagnostik mit gutem Beispiel fürs Personalmarketing voran.

„Arbeitgeber müssen ihren internen und externen Zielgruppen mehr Aufmerksamkeit schenken“, sagt auch Marcel Rütten. Sie könnten für transparentere Prozesse sorgen, indem sie intensiver und zielgerichteter informieren und in den persönlichen Dialog mit Kandidaten und Beschäftigten einsteigen.

marle-schween-rt-eb

„Für viele Kollegen war diese Phase ein regelrechtes Jobhopping.“

Marie Schweer, Referentin für Personalmarketing, Euroimmun AG
florian-schrodt-et-eb

„Uns ist wichtig, dass Bewerber genau wissen, was sie erwartet, und jederzeit

Fragen stellen können.“

Florian Schrodt, Leiter Personalmarketing, Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ)

Krisenzeiten sind Imagezeiten

Bei den Verkehrsbetrieben Zürich (VBZ) ist man bereits weit vorangekommen. Hunderte Bus- und Trampiloten beschäftigt das Unternehmen. Gerade sie erfahren seit Beginn der Pandemie große Wertschätzung als systemrelevante Beschäftigte – nicht nur von Kundenseite, sondern auch vom Management. „Der Gesprächsfaden zwischen Vorgesetzten und Piloten riss nie ab“, betont Florian Schrodt, seit knapp zwei Jahren Leiter des Personalmarketings.

Für Schrodt ist die Unternehmenskommunikation grundsätzlich wichtiger als etwa das traditionell Werbliche des Personalmarketings. Darum vertraut Schrodt offener, ehrlicher Kommunikation. Sie durchzieht die Instrumente des Personalmarketings wie ein roter Faden, so auch die Inserate. Für den Beruf als Fahrer spricht VBZ auch Quereinsteiger an, die einen vorgeschriebenen Eignungstest absolvieren müssen. Bei der Ansprache, erklärt Schrodt, müsse nicht allein bekannt sein, aus welchem beruflichen Umfeld ein besonders geeigneter Kandidat stamme. Man will auch sicher sein, dass die Adressaten die richtigen Informationen erhalten. „Nur so können sie entscheiden, ob der Beruf für sie passt und persönlich attraktiv ist.“ Das fängt beim Gehalt an und hört bei den für Fahrer anspruchsvollen Arbeitsbedingungen auf. Denn explizit wird in den Anzeigen nicht nur darauf hingewiesen, dass der nach Alter gestaffelte Lohn für Männer und Frauen stets gleich ist. Auch die Schattenseiten der Arbeit kommen unmissverständlich zum Ausdruck: So erfahren Piloten erst am Vortag um 11 Uhr, wann sie anderntags eingeteilt sind – eine Herausforderung für jede Familie. Zum Ausgleich betont die Annonce explizit die Sinnhaftigkeit der Arbeit: „Tram- und Buspiloten halten Zürich in Bewegung“, lautet der Claim.

Damit das Geld nicht rausgeworfen ist

Die nach außen vermittelte Wertschätzung soll auch beim Blick nach innen sichtbar sein. Deshalb gewährt die Online- Stellenanzeige detailreich Einblick in den beruflichen Alltag. Stets ist ein Video integriert, in dem Vorgesetzte oder potenzielle Kollegen eine bestimmte Frage in dreißig Sekunden beantworten. Ein weiteres Video dient dazu, Interessenten zu zeigen, wie der Bewerbungsprozess konkret abläuft. Denn auch in der Corona-Zeit stellt VBZ ein.

„Uns ist wichtig, dass Bewerber genau wissen, was sie erwartet, und jederzeit Fragen stellen können“, erklärt Schrodt. Darum hat man sich für den Einsatz eines Chatbots auf der Karriere-Website entschieden. Hierzu dient auch übergreifendes „Storytelling“ rund um Stadtleben und Berufswelt. „Viele kleine Geschichten sorgen für informellen Tiefgang und werden durch aktuelle Nachrichten ergänzt“, so Schrodt. Zur Erinnerung: Nicht nur von Ärzten und Betriebswirten hängt in erster Linie ab, ob das Land zusammenhält. Diejenigen, die Menschen transportieren, Regale auffüllen, Alte und Kranke pflegen oder Pakete liefern, „leisten ebenfalls einen substanziellen Beitrag“, sagt Manfred Böcker. Aber sind die an diese Menschen gerichteten Instrumente des Personalmarketings wie in Zürich wirklich wirksam oder „bloß herausgeworfenes Geld“, wie Böcker viele Stellenanzeigen kritisiert. Zum Beispiel für Pflegekräfte, in denen es oft vor Anforderungen wimmelt, die aber kaum Gründe offenbaren, warum Adressaten sich angesprochen fühlen sollten.

Ehrlich, wertschätzend und verbindlich

Ob im Personalmarketing nun ein großes Aufbäumen folgen wird und der Dialog mit systemrelevanten Beschäftigten wie gefordert mit der gebotenen Wertschätzung endlich in Gang kommen kann? Für Robindro Ullah hängt alles davon ab, ob das Personalmarketing seine Strategien im Einklang mit dem Employer Brand tatsächlich schärft. „Was man hinsichtlich Systemrelevanz sich selbst attestiert, muss unbedingt hieb- und stichfest sein.“ Wer wie Euroimmun mit einem intensiven Miteinander punkten kann, wird diese Aufgabe gewiss leichter bewältigen als andere Unternehmen, die noch mit strukturellen Barrieren konfrontiert sind.

Und deshalb bleiben die Experten mehrheitlich skeptisch. Marcel Rütten befürchtet, dass die vorübergehende Anerkennungswelle für die Beschäftigten und ihre systemrelevanten Tätigkeitsfelder wieder abebben wird, „solange die Strukturen so bleiben, wie sie sind“. Schlimmer noch: Laut Manfred Böcker muss das Employer Branding für Nichtakademiker sogar noch erfunden werden.

All dies ist für Florian Schrodt jedoch kein Grund, von seiner Interpretation eines modernen Personalmarketings – Kommunikation sei kein Selbstzweck – abzurücken. Warum, erklärt er so: Wer eine Wohnung sucht, erhält alle wichtigen Informationen, um eine konkrete Vorstellung vom neuen Zuhause entwickeln zu können. Diesen Nutzen sollte selbstverständlich auch haben, wer sich für eine systemrelevante Tätigkeit interessiert: „Damit aus dem Traumjob kein Albtraum wird.“

So oder so: Die primär nach außen gerichtete Perspektive des Personalmarketings wird ohne ein nach innen wirkendes Pendant kaum dazu beitragen, den längst überfälligen Entwicklungsschritt anzustoßen. Vor den gravierenden Nachteilen systemrelevanter Beschäftigter hinsichtlich Wertschätzung, Arbeitsbedingungen und Entlohnung darf es seine Augen nicht verschließen.

Von Winfried Gertz