Recruiting ist kein Selbstläufer

Was sind die Erfolgsfaktoren und was die Showstopper in der digitalen Candidate Journey? In der Kommunikation, im Prozess und im Verhalten der  Recruitierenden trennt sich die Spreu vom Weizen. Eine aktuelle Studie zeigt die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Candidate Experience.

Der Weg zur Entscheidung für einen neuen Job ist heute in aller Regel ein digitaler. Wer im Recruiting Erfolg haben möchte, muss sich daher im Klaren darüber sein, wie sich Jobinteressierte in der aktuellen Candidate Journey bewegen und welche konkreten Faktoren eine positive Entscheidung günstig und ungünstig beeinflussen. Genau das haben wir mit der Umfrage Candidate Experience 2020 analysiert (siehe Kasten auf Seite 14) und dabei sowohl die von Arbeitgebern verwendeten Medien als auch den Recruiting-Prozess an sich in den Fokus genommen. Im Hinblick auf die Medien zeigt die Umfrage: Während die meisten Arbeitgeber in Stellenanzeigen und Karriere- Websites aktuell auf austauschbare Re – klame à la „erstklassige Karrierechancen“ setzen, wünschen sich Bewerbende ein größtmögliche Transparenz in Form von ebenso konkreten wie glaubwürdigen Informationen. Diese werden schon in einer frühen Phase der Candidate Journey benötigt, um ihre Entscheidung für oder gegen einen möglichen Arbeitgeber fällen zu können. Rund 54,7 Prozent von ihnen starten die Reise zum Wunscharbeitgeber mit einer Jobannonce, die in den meisten Fällen auf einer Online-Jobbörse veröffentlicht wird. Welche Informationen sind dabei besonders wichtig für Jobinteressierte (siehe Abbildung 1)? Die Anforderungen an die Bewerber und Bewerberinnen priorisieren 70,8 Prozent der Umfrageteilnehmer hoch oder sehr hoch, für fast ein Drittel von ihnen genießt dieser Aspekt sogar Priorität eins. Dicht gefolgt wird dieses Thema mit 65,9 Prozent von konkreten Einblicken in die Aufgabe und den Joballtag. Bei rund einem Viertel der Bewerbenden hat dieser Aspekt sogar die höchste Priorität. Es wundert nicht, dass diese besonders auf das Anforderungsprofil achten. Das sollte aber nicht als Einladung an Arbeitgeber missverstanden werden, hier umfangreiche Wunschlisten abzubilden. Die Anforderungen sollten überschaubar sowie in sich konsistent sein und sich zudem konkret auf die Arbeitsinhalte beziehen. Denn hier schauen Jobinteressierte besonders genau hin – das hat schon eine Softgarden-Umfrage zu Stellenanzeigen aus dem Jahr 2017 gezeigt. Überzeugende Jobbeschreibungen sind nach wie vor nicht die Regel, sondern die Ausnahme in Stellenanzeigen. Bewerbende erwarten von der Aufgabenbeschreibung keine zusammenhanglose Bulletpoint- Liste, sondern konkreten Einblick in ihre Aufgabe und ihren Joballtag im Sinn eines „realistic job preview“.

GEHALTSANGABEN UND ARBEITGEBERBEWERTUNGEN

Wenn die Stellenanzeige alle für sie relevanten Informationen auf einen Blick bereitstellt, würden sich 64,9 Prozent der Bewerbenden aktuell sogar direkt bewerben, ohne weitere Informationsquellen zu Rate zu ziehen. Nur 35,1 Prozent ziehen dagegen unabhängig von der Qualität der Stellenanzeige grundsätzlich weitere Quellen hinzu. Zu diesen „relevanten Informationen“ zählen die meisten konkrete Gehaltsangaben und echte Insights in Form von Bewertungen: Online-Stellenanzeigen mit Gehaltsangabe werden von 74,3 Prozent der Bewerbenden bevorzugt geklickt. Im A/B-Test fiel eine ansonsten identische Stellenanzeige ohne Gehaltsangabe durch (25,7 Prozent). In unserer Umfrage „Gehalt im Bewerbungsprozess“ haben wir schon 2019 zeigen können, dass nicht einmal zehn Prozent der Arbeitgeber in Stellenanzeigen konkrete Gehaltsangebote beziffern. Bewerberpräferenz und Arbeitgeberpraxis gehen hier also stark auseinander. Gleiches gilt für die Integration von Bewertungen in Stellenanzeigen, die heute nur die Praxis einer kleinen Minderheit darstellt. Sie erzielt den größten Effekt auf die Click-Through-Rate in Stellenanzeigen. Stellenanzeigen mit integrierten Bewertungen von Mitarbeitenden des Unternehmens wurden von 80,7 Prozent der Teilnehmer geklickt. In dem gezeigten Beispiel für den A/B-Test war die Anzeige mit einer 3,8-Arbeitgeberbewertung versehen. Bei den Arbeitgeberbewertungen gibt es für Bewerbende eine erkennbare Schwelle, die bei einem Durchschnittsscore von 3,5 von 5 liegt. Für über zwei Drittel der Jobinteressierten kommen Arbeitgeber überhaupt nur in Frage, wenn sie auf einer Arbeitgeberbewertungsplattform mit 3,5 oder besser bewertet wurden. 41,8 Prozent bewerben sich sogar erst ab einem Score von 4,0 oder 4,5. Der branchenübergreifende Bewertungsdurchschnitt auf der Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu liegt derzeit bei 3,4.

VIDEOS UND TRANSPARENZ

Auf Karriere-Websites machen Angebote mit Arbeitgebervideos das Rennen. In den auf einer Karriere-Website veröffentlichten Stellenanzeigen werden Beispiele mit Mitarbeitervideos von 68,7 Prozent der Bewerbenden bevorzugt. Während Videos mittlerweile häufiger dort eingesetzt werden, sind Angaben zur voraussichtlichen Dauer des Bewerbungsverfahrens nach wie vor die absolute Ausnahme. Das ist ein Fehler: Eine Karriere- Website mit Recruiting-KPIs wird von 74,4 Prozent der Bewerbenden geklickt, die Variante ohne Angaben lediglich von 25,6 Prozent. Schon 2015 hat Softgarden in einer Umfrage unter Bewerbenden herausgefunden: Jobinteressierte wünschen sich mehr Transparenz bezüglich des Prozesses. „Konkrete Informationen zum Ablauf des Bewerbungsprozesses“ fanden damals rund 91 Prozent sinnvoll. Bewerbende möchten zum Beispiel wissen, wie viel Zeit das Unternehmen braucht, um geeignete Kandidatinnen und Kandidaten zu einem Jobinterview einzuladen, oder wie lange generell der Einstellungsprozess dauert.

PROZESSQUALITÄT ALS BOTSCHAFT

Dabei ist natürlich nicht nur die Kommunikation zum Prozess wichtig, sondern die tatsächliche Prozessqualität sowie das Verhalten von Recruiting- und Hiring- Managern. Neben Inhalten, die Arbeitgeber in ihren Stellenanzeigen oder auf Karrierewebsites veröffentlichen, gehen ebenso von Bewerbungsprozessen oder dem Verhalten von Recruitierenden Botschaften aus. Denn Substanz entscheidet – das gilt auch für den Wettbewerb der Arbeitgeber um die Talente. Und Prozesse gehören zur Arbeitgebersubstanz. Sie enthalten wichtige Botschaften an Bewerbende, die diese überzeugen oder abstoßen. Langsamkeit ist zum Beispiel eine solche Botschaft, die je nach Interpretation Desinteresse oder Unfähigkeit signalisiert. Interessierte empfinden zeitaufwändige Prozesse der Online-Bewerbung und langsame Reaktionszeiten vor dem Hintergrund ihrer Erfahrungen als mobile und digitale Online-Konsumenten und -Konsumentinnen als unangemessen und werden seit Jahren immer unduldsamer. Dieser Prozess ist in den vergangenen Jahren immer weiter fortgeschritten. Aktuell möchten 14 Prozent der Bewerbenden maximal fünf Minuten für die Eingabe ihrer Daten in ein Online-Formular investieren, weitere 45 Prozent nur bis zu 10 Minuten. Im Hinblick auf die Zeit, die zwischen Bewerbungseingang und Jobinterview vergehen sollte, zeigen sich Bewerbende aktuell ebenso ungeduldig. 75 Prozent finden 14 Tage oder weniger als Zeitraum für eine konkrete Rückmeldung angemessen. Nur ein Viertel räumt Arbeitgebern zwei Wochen oder mehr ein. Nach dem Jobinterview möchten Bewerbende heute nicht mehr lange auf ein konkretes Jobangebot warten. 29,0 Prozent der Bewerbenden erwarten innerhalb von Tagen eine Rückmeldung, weitere 53,8 Prozent nach ein bis zwei Wochen. Auch hier ist der Anteil der Ungeduldigen in den vergangenen Jahren gestiegen. 2014 erwarteten nach einer damaligen Softgarden- Umfrage 8,0 Prozent der Bewerbenden eine verbindliche Rückmeldung innerhalb einer Woche, heute sind es 15,9 Prozent.

BEHAVIORAL EMPLOYER BRANDING – DAS JOBINTERVIEW

Bewerbungsverfahren sind Teil des Employer Branding, da sie einen wichtigen Kontaktpunkt der Arbeitgebermarke darstellen. Im Jobinterview trägt das Verhalten von professionellen Recruitierenden im Sinne von „Behavioral Employer Branding“ zu dieser Wahrnehmung bei. Hier gibt es einige Verhaltensweisen, die zum Abbruch der Bewerbung führen können und deshalb Potenzial als Showstopper aufweisen (siehe Abbildung 2). Wie bei den Stellenanzeigen zeigt sich, dass gutes Jobmarketing das A und O auch in Bewerbungsgesprächen darstellt. „Gutes Jobmarketing“ heißt aber nicht, dass sich Recruitierende auf die Aussage „spannende Aufgaben“ beschränken können. Sie müssen genau erklären können, warum die Aufgaben besonders spannend sind und eine realistische Vorausschau auf den Job geben. Wie in der vorgelagerten Kommunikation ist im Bewerbungsgespräch Transparenz gefragt: Herumdrucksen bei der Frage nach dem Gehalt oder nach schlechten Bewertungen katapultieren das Unternehmen als Arbeitgeber ins Aus.

POSITIVE TREIBER: HALTUNG, KOMMUNIKATION, ORGANISATION

Hinzu kommt die richtige Haltung. Wer seinen Gesprächspartnern im Jobinterview das Gefühl der Unterlegenheit gibt oder kaum echtes Interesse zeigt, macht keinen guten Job. Zum Schluss der Umfrage haben wir die Teilnehmenden darum gebeten, uns mitzuteilen, welche Erlebnisse bei der Jobsuche sie von Arbeitgebern überzeugt haben. Über 1700 Bewerbende haben ihre Erfahrungen mit uns geteilt. In den Antworten treten vor allem drei Faktoren hervor: eine positive Haltung gegenüber den Bewerbenden, eine transparente und authentische Kommunikation und eine professionelle Organisation mit serviceorientierten Prozessen im Bewerbungsverfahren.